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以視頻號為起點,汽車營銷如何玩出新花樣?
作者:admin 發布時間:2021-09-03


線上直播和營銷,幾乎已經成為汽車品牌的共識。視頻號代運營


根據中國汽車流通協會發布的報告顯示,2020年汽車行業經銷商的線上直播占比在春節前僅有1%,然而這個數據春節后便一路飛升至49%,更有車企預測,其銷量在未來5年將有25%來自線上。


剛剛結束的上海車展上,北京現代、威馬、ARCFOX極狐、寶馬、豐田、蔚來等7+ 頭部汽車品牌和專業媒體就通過視頻號直播,拉近了品牌與消費者的距離,實現品牌聲量提升。


而車企如何更好利用借助視頻號,最大化利用微信這一平臺的社交優勢和生態優勢,創造出有內容、有展示、有互動的營銷場,與消費者的需求形成共振,打造品牌官方陣地,實現品效雙收?視頻號代運營


以社交拉新的玩法做車企直播


事實上,車企直播并非從線下環境延伸到線上這么簡單。這背后是線上拉新、激活留存等運營和營銷方式的轉變。線上拉新的眾多方式中,既有依據人群標簽進行系統推送的方式,也有利用明星和標志性事件帶來的公域引爆玩法,還有直播限時優惠的促銷活動等等。


而在眾多玩法中,最能便于車企拉近與用戶距離的,無疑是將產品宣傳置身于社交場景中,好友的推薦能夠極大提升車企在用戶心中的信任感和好感度,從而提升營銷效率。


尤其是在新車上市的營銷場景之下,好友的推薦就如同以往的口耳相傳,代表著好友對品牌的認可。對汽車這類高價低頻的重資產商品來說,無形中增添了潛在消費者的天然好感,也為品牌帶來了新的增量機會。


另一方面,社交分享也具有較好的轉化效果,能夠持續帶動高潛人群的觀看。ARCFOX極狐汽車就在視頻號的新車發布直播中收獲了不錯的品牌曝光和效果。視頻號代運營


通過采用預約+直播的投放模式,ARCFOX極狐汽車在直播前就使用朋友圈廣告的視頻號直播預約樣式,并在公眾號、視頻號發布倒計時內容,圈定高意向潛客導流直播;在直播中首次使用了朋友圈全幅式卡片廣告進入直播間的產品樣式并進行限時推廣,大畫幅吸睛,用戶一鍵即達。



直播間中,ARCFOX極狐汽車使用定制背景圖、喝彩圖標和轉化組件的完整直播鏈路,不僅能夠沉浸式個性化展示新車,還能一鍵跳轉客資收集頁,縮短轉化路徑,提升線索獲取效率。視頻號代運營



通過附近的直播和人,以及微信生態內的分享,ARCFOX極狐汽車的新車發布會全場直播在線觀看人數達到13萬,有60%的觀看用戶來自社交主動分享。同時直播間點贊44萬,2小時收獲超行業均值20%的點擊互動率,線索獲取效率高于行業均值50%。視頻號代運營



視頻號玩法串聯起汽車全鏈路營銷


在數字化轉型浪潮的緊迫感驅使下,除了觸達更廣泛用戶,如何打通線上線下營銷模式也是汽車行業一直在尋求突破的難題。尤其是在汽車行業從增量市場進入存量市場、新能源汽車異軍突起、行業對消費者注意力的搶奪進入白熱化階段的當下,車企亟需跑通一套可行的模式。視頻號代運營


在這樣的大環境下,汽車直播承擔的不只是單獨的品牌曝光職能,更是成為鏈接線下與線上,打通前端宣傳到后端留存的重要連接點。而微信生態的完整性、鏈路的流暢性、后端承接的強大能力,能夠為車企提供堅實的平臺支持。


目前,視頻號已經打通公眾號、朋友圈、小程序、搜一搜,又接連推出品牌號、品牌活動頁、視頻號話題、朋友圈廣告推廣視頻號能力,形成了一套完整的從前端曝光到后端留存的營銷鏈路。同時,微信與企業微信的互聯也為品牌提供了絕佳的獲客管理工具。


寶馬中國就在“2021寶馬集團之夜”的直播中,為汽車行業示范了視頻號直播的三個標準姿勢,創造了直播當天交通行業第一直播間的佳績。首先,通過朋友圈廣告限時推廣并定向核心社交人群,短時段集中曝光導流,高效聚集直播間人氣,僅2小時就收獲超行業均值30%的點擊互動率。其次,有節奏地規劃預熱和直播內容,環環相扣吸引用戶持續觀看;同時使用直播間定制背景圖和喝彩圖標,創造品牌專屬視覺,提升沉浸式互動感;全場在線觀看直播人數23萬,直播間喝彩點贊56萬。最后,視頻號好友在看和附近的直播強提醒,持續帶動高潛人群觀看并主動分享擴散,直播間中60%的觀看都來自好友分享,寶馬品牌的粉絲獲取效率超行業均值40%。視頻號代運營



而上汽奧迪基于全幅朋友圈+首條評論搜一搜超鏈功能,一鍵打通小程序、視頻號、朋友圈、公眾號和搜一搜的聯動,有效撬動公私域;不僅僅第一時間達成品牌之夜直播及裂變小程序的雙引流目標,引爆品牌關注及話題。同時為品牌私域蓄水。視頻號代運營



除直播活動以外,話題內容的推廣也為車企所看重。沃爾沃充分利用視頻號話題和競價廣告,提升品牌的曝光和互動。通過“2021最硬核疊疊樂”的品牌大事件視頻,沃爾沃在視頻號開啟了 #路上坦克XC60 的趣味話題,同時聯動各地經銷商視頻號矩陣,并投放朋友圈競價廣告推廣原生內容,快速吸引用戶眼球,傳遞品牌的安全特性,最終實現向品牌私域引流和品牌資產沉淀。視頻號代運營



結語


視頻號只是一個起點。在后疫情時代,線上營銷必然成為汽車品牌主需要攻占的營銷戰場,線上和線下的營銷協同也將成為汽車品牌異軍突圍的機會點。視頻號代運營

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