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關于視頻號,高手有話說
作者:admin 發布時間:2021-04-29

據《2020年視燈視頻號發展白皮書》顯示,截至2020年年底,視頻號DAU破2.8億,視頻號總數3000萬+,平均用戶日均使用時長19分鐘,視頻號取得了明顯的成績。

從孕育之初到現在,背靠騰訊的微信視頻號釋放出巨大的潛力,承載無數的目光與期待,其發展速度驚人,商業形態也在不斷完善。

加快布局,還是等待爆發,創作者們各有各的考量與觀點,他們在實戰中摸索出了有價值的實操方法,值得參考與學習。視頻號運營

我個人對于視頻號有幾個核心觀點——

1.視頻號對運營者來說是一個“下限有保證,但上限不好說”的東西;

2.擁有強粉絲互動運營能力的玩家,會特別適合入局視頻號;

3.當前的視頻號,還是流量玩家們的世界。對于做原創內容的童鞋,大可不用著急,踏實做著就好。預計還需要個小半年,視頻號生態中屬于你們的黃金時期才會到來。

以下,我把本次對談的一些精華內容優選出來,分享給你。

本文提要——

一、如何做出一個10W+粉絲的視頻號大號

二、關于視頻號內容、漲粉的詳盡實操指南

三、視頻號當前的常見變現玩法及可能

四、視頻號的未來、差異與一些更本質的思考

做出一個10W+粉絲的視頻號大號的方法論

問:一個大號從 0 做到幾十萬粉絲的過程大概是怎樣的?中間會有哪些關鍵節點? 答:按經驗,一個視頻號的打造通常會分為4個階段:啟動期?出爆期?忠粉運營?帶貨變現。視頻號運營 你會發現相當長的一段時間,視頻日均瀏覽數很低,在 1000 多左右。忽然有一天,有一條視頻爆了,獲得了 5 萬播放量。 后面的一系列的鋸齒,都是第一條內容帶過來的。而且從那以后關注者也每天往上漲,進入到一個逐漸穩步的時期。其他賬號也類似。 據此我們可以總結出一條視頻號從0到數十萬粉絲的打造路徑(如下圖): 問:具體說說每個階段需要關注的一些關鍵工作和要點?答:我簡單分階段來說一下。
在賬號前期也就是啟動期,最重要的工作就是要反復地熬內容,直到熬出爆款內容。 這里必須說,運氣是會占很大成分的。比如同時做兩個視頻,你策劃的時候覺得 B 比 A 好,后來爆的卻是 A。之所以出現這種情況,是因為視頻號本身的數據體系和機制都還很不完整,偶然性很高。 對此,我的建議是:盡量通過足夠的基數去攤平成功率。比如,你可以同時做幾十個賬號,每個號每天發4個視頻,4個視頻的話題、類型、結構還都有些不同,通過這樣的方式大量試錯,來提高出爆款的概率。同時在啟動期,也一定要拿到“原創標識”。視頻號運營如果擁有了它,相當于你已經被平臺發現了,可能會被平臺灌 300~500 的播放量,哪怕(沒發什么內容),也能慢慢地往上漲。如果某天你有一條內容的流量遠遠超過了平時的量,這就叫做出爆或出圈。它可能會一下子帶來 1 萬個粉絲,而且如果粉絲都是被內容吸引來的,會有一定粘性存在,只要你后續的內容質量和調性不要偏差太遠,后續的播放量就會有基礎保障,也會從他們中間誕生一批忠粉。再往下,在擁有了忠粉之后,就要想如何運營好這些忠粉,讓他們帶著你出圈。 這時候內容最好可以分成幾個部分:? 常規更新。保證每天發布一定數量的內容。? 爆款策劃。策劃一些下一次出圈的內容,比如說我(某條視頻)之前爆了有1萬,我能不能再爆一次獲得2萬,這樣去策劃爆款。? 忠粉互動。通過評論或健全跟用戶聊的路徑,了解他們的訴求所在,跟他們進行互動,讓他們給你點贊。 比如平常的點贊率可能只有 1%,但是這個視頻撬動的粉絲已經達到 2%,算法有可能帶著你進一步出圈。視頻號運營再往后,如果你的粉絲體量已經大到一定規模,賬號已經相對成熟,就可以考慮變現了。問:所以,想要做出一個視頻號大號,“爆款內容”在其中起到的作用還是很重要的。根據你的觀察,目前有沒有哪個大號的漲粉和增長不是依賴于爆款內容驅動的?答:幾乎沒有。

問:

在視頻號漲粉方面,現在都有哪些典型可依賴的玩法?答:如果沒有任何過往資源的情況下,可能有幾種常見玩法。 1.找一幫人拉個群,結成同盟互推。按經驗,一個賬號的至少前2000個粉絲可以用互推快速懟出來。視頻號運營 2.直播甩榜。簡單講,就是在大V的直播間里打榜,排到榜1后,請大V引導關注你。這個是快手上非常經典的玩法,不多解釋了。 3.裂變。這個我講得稍微細一點,我實際操作過2種方式,效果都還不錯。
一種是資料包引導用戶領取+視頻互動完成裂變。比如我拍了一條視頻來告訴大家,有一個研究“李佳琦是怎么把我女朋友錢包掏空的”的資料包,里面把李佳琦的 20 多個小時的直播全部轉成了文字稿,現在送給你。怎么領取呢?視頻下方帶一個公眾號的文章鏈接,用戶點擊鏈接進入文章,文章里又把資料的價值點詳盡介紹了一遍,最后引導用戶添加企業微信。企業微信里的一些自動 Saas 工具可以自動通過好友請求,自動給對方發一段話。視頻號運營比如:第一步,截圖掃碼關注我的視頻號第二步,置頂視頻點贊,并評論已領取第三步,截圖發過來,資料就給你通過這種形式讓用戶點贊,評論,在講資料的時候,用戶評論”已領取“會像彈幕一樣在我的視頻里滾,會增加我的這種可信度。當完成了這些之后,用戶就可以領取資料了。
最終我一個視頻漲了大概 500 個精準粉絲,感覺還不錯。還有一種裂變玩法叫“直播領紅包”。簡單講就是你開直播,在自己直播間身后后掛一面墻,墻上有 200 個紅包。告訴觀眾們在直播間可以領這些紅包。視頻號運營接下來,我的玩法是:一、截圖二維碼加微信二、把直播分享到朋友圈,截圖發過來。分享一次,就可以抽一個紅包。三、客服會念 “xx 同學已經完成任務,現在可以開獎了”。四、用戶選一個紅包,里面可能有 1~5 塊錢的現金,以及餓了么之類的代金券券。再接下來,如果你的操作得好,領紅包的用戶就會排起長隊,直播間的停留時長就會很長,算法就會推薦更多的用戶。最后,可能也有人會關注視頻號的投放漲粉是否可行,目前有同行測出視頻號里一個投放漲粉差不多需要20 塊錢,非常不劃算,所以這條路大家先不要想。問:關于如何更好做出爆款內容上,有沒有什么經驗心得可以分享?答:聊兩方面吧,一個是視頻內容的開頭,一個是如何讓優質內容的生產可持續。做短視頻的都知道開頭前5-8秒的重要性——它直接決定了你的視頻內容的完播率,也直接決定了你能在多大程度上獲得算法推薦。
關于如何讓開頭更有吸引力,我們總結了一些好用的法則,可以分享其中5-6個常見的。? 突如其來的驚嚇。比如開頭就是女友一巴掌扇過來,或者老板把這個文件嘩一聲過來。視頻號運營? 出人意料的行為。比如說老板哭著喊著我不干了,這賺不了錢,我走了,這是出人意料行為。? 不同尋常的故事。比如說經常受欺負的初中同學現在開著瑪莎拉蒂來找我了,我們創業一年花光了一個億,這種叫不同尋常的故事。? 顛覆認知的觀點。其實理財最失敗的可能就是我們的父母,或者如果不是特朗普,美國可能會更糟。? 引發思考的提問。年輕人在北京買房愿望奢侈嗎?一個提問。? 小而有用的干貨。知道這 6 個網站以后再也不愁了,或者 5 個職場人必須要用的 APP。 一般我會要求員工做出一個視頻后,按照至少上述 3~4 種邏輯來做一個開頭。我們還會讓團隊去做頭腦風暴,大家一起來 PK,以此提高內容的完播率。接下來是如何讓優質內容生產的持續性可以更有保障。我做了 8 年新媒體,在內容生產和策劃上,有一個一直在用的框架或者叫工具可以分享。以比較復雜的劇情類內容類型為例,我們會拉一張表格,拆解整個這類內容里會有哪些基本要素。 第一,人物。比如有老板,有同事(分為男同事女同事),有實習生,有保安、前臺、外小哥等等。視頻號運營第二,話題。比如職場當中有一些常見的話題,如跳槽、簡歷、升職加薪等等。第三,情緒。整個的劇情走向是暖心風格還是其他風格。然后有了這樣一個表格后,我們在做一類內容的策劃生產時,就可以做各種隨機排列組合。(我們現在采用拋骰子的形式) 比如人物是老板,話題是升職加薪,情緒可能是理性的或憤怒的,圍繞著這幾個方面來推進。這樣的話選題本身引入了大量的隨機性,更可持續,不容易枯竭。

關于視頻號當前的變現玩法和可能

問:

目前所看到的視頻號主要玩家們都有哪些常見的變現方式,以及變現效率怎么樣?

答:

目前看,視頻號最好變現的還是接不看效果類的品牌廣告。 現在視頻號的效果還難以定義,但總會有預算 10 個億,胡亂花個5000 萬試試看的大型企業??傆腥擞X得反正視頻號這么火,預算審核也比較容易通過,品牌就先投一投試一試。 不過,現在整個視頻號生態的廣告報價特別不透明,據說有 1 萬粉的賬號廣告報價能到 1 萬,這太夸張了。視頻號運營我自己感覺,目前合理的品牌廣告價格應該是一個40 萬的粉絲的號,平均廣告費差不多 1 萬左右一條比較靠譜。另外,直播也肯定是一種常見變現方式,可以自己帶貨,也可以為其他機構和商家提供銷售線索。目前自己帶貨的還不多,更多是賣Leads。 我們以 k12 為例,目前一個體驗課的Leads價格至少有能80-100塊。也有些機構會以CPS來合作,一個正價課的CPS價格差不多能至少接近1000塊。當然,這種形式能不能掙到錢,完全取決于你的帶貨銷售能力和你的用戶精準度。其他還有一些割韭菜或者比較灰產的表現方式,就不細說了。視頻號運營問:剛才是直接通過視頻號變現的方式,視頻號的價值可能將來更多需要和微信生態下的社群、公眾號、小商店等能力結合到一起來看才會想象力更大。另外,可能視頻號跟一些傳統已經做得比較大的生意結合起來也會產生些新的可能。你在這兩方面有沒有一些其他觀察和思考?答:尤其是,視頻號對于偏知識類的網紅和 KOL個人變現能力的加持會非常顯著。比如我做一個知識網紅,只要內容輸出能力有保障,質量過硬,就通過公號深入地影響用戶,通過社群跟用戶建立一些聯系,通過視頻號跟社群之間打通。尤其在直播場景下,借用紅包等玩法跟社群更好地互動,同時做一些成交和變現。視頻號運營但當前視頻號應該還遠沒有到那個階段,官方也還沒有把直播電商當做重點方向來做,視頻號跟公眾號、社群之間的打通和配合方式也還在逐步演化,還不定型,所以我觀察目前在大力做變現的人還是很少,大家目前還是在瘋狂漲粉,在視頻號早期,大部分人不會去為了變現而去犧牲掉漲粉的機會。另外,視頻號對傳統業務的賦能,我也可以分享一個小案例。
比如一家頭部的保險公司是我的客戶,我跟他們說一定要培訓+引導自己的業務員和經紀人去做視頻號。這里的邏輯是,一個業務員,我不指望ta靠視頻號能夠漲多少粉要成為網紅,但它更像 12 年 13 年那會做微信公眾號,你只要有一個公眾號,我不管你發的是什么,別人看你就是一個作家。一個終端用戶,可能同時面對 8~9 個保險銷售在推銷產品,但是你的業務員做了視頻號,在用戶看來你就是個網紅啊。現在,一個網紅在上門親自服務你,這是多么尊貴的體驗?誰不想給網紅服務?這對其他公司來說,必然會形成降維打擊。視頻號運營

關于視頻號的差異、未來與一些更本質的思考

問:在抖音快手上,完播率是核心指標,但在視頻號上,可能完播率完全不重要,點贊才是核心運營指標。你怎么看?答:對視頻號來說,完播率相比點贊可能仍然是更重要的指標。當然現在視頻號的數據體系并不透明,我們也沒有官方依據來判斷說到底完播率在多大程度上會影響到流量,但這事我會從試著站在微信產品經理的立場去看。我的感覺是,“把點贊作為核心指標,在社交鏈條中放大‘點贊’”這個事有點天然跟人性做對。 比如我看到一個漂亮的小姐姐,可能會關注她,但不會給她點贊,因為怕身邊的人覺得我很三俗。用戶的點贊,在宣告自己的社交品位。視頻號運營 所以如果我是視頻號的產品經理,就會思考究竟什么數據代表著用戶對內容真正的喜好?我覺得只有完播,完播是最誠實的,不喜歡看就是看不完。問:視頻號的一些機制和算法推薦邏輯完全跟抖快一樣,那對微信會是個災難。相反,放大“點贊”可能確實會是個重要的差異,也可能是視頻號跟抖音、快手之間的某種本質差別。過去20年,互聯網世界中從最早的BBS、SNS發展到微博、微信、抖音快手,有很多邏輯還是很值得面向過去參考借鑒的。你會發現,像微博和抖音這樣的地方,他們是要通過內容來快速構建一個流量生態,他們的內容永遠是為流量服務的。所以,在微博、抖音這樣的地方,最為主流、支柱性的內容一定會是明星娛樂、八卦段子、社會新聞、奇聞異事、情感、時尚美女、游戲這一類的內容。這些內容口徑最大,最容易吸引眼球和注意力,如果是一個平臺要依靠內容來快速放大流量,它們一定應該是優選。同理,在微博、抖音這樣的地方,因為它是這么長起來的,流量肯定會是第一指標,很多邏輯也會完全導向“流量”。比如,微博的運營重心,一定高度圍繞著各種明星娛樂八卦,甚至可能有時候會去專門策劃一些自帶流量的話題,抖音上也一定是大量各種漂亮小姐姐但微信不一樣——它并不是要通過內容來從0創造一個流量生態。相反,它是已經有了巨大的流量和自己的護城河,現在需要更多的新型內容供給來服務于現有的用戶們。而微信最大的價值和護城河,必然是“關系鏈”。視頻號運營你能想象現在視頻號完全以流量為導向,把娛樂、情感、八卦,游戲等大口徑話題下的明星、大V們都吸納過來,讓他們大量來視頻號直播、發內容,同時也完全圍繞話題來做視頻號的運營嗎?如果這么做,等同于要把微信原有完全基于關系鏈的流量生態完全顛覆掉,做成另外一種樣子。這太不可想象了,試著在微信里再造一個抖音的邏輯也很明顯是一招臭棋。所以假如站在龍哥的角度,對視頻號,我覺得流量或日活肯定會看,但可能不會是第一指標。相反,視頻號里肯定不應該像抖音那樣,讓用戶每天在里面一直刷大量內容直到停不下來,而是應該讓大量視頻內容能成為微信關系鏈和社交互動過程中的潤滑劑。也就是:用內容來服務已有的關系鏈,讓微信的關系鏈變得更有價值+更牢固。視頻號運營因此,視頻號的第一指標,也許是有價值的內容供給數量和創造能力。流量本質上是視頻號的附屬產物,或者是激勵創作者的手段。站在這個層面看,我們該怎么判斷在微信里什么樣的內容更有價值,更能服務于關系鏈?那肯定是用戶愿意在微信里分享給其他人看到的內容。我由此覺得,在視頻號里更可能存在“點贊”的權重大于“完播”的邏輯。我覺得,回顧從BBS到SNS到微博、微信公號、抖快的所有新媒體流量平臺的發展歷史,任何一個新媒體平臺的發展一定會有幾個階段。第一個階段是要先有足夠的內容可看。這個階段里,平臺往往會優先鼓勵大家去大量搬運,用最低成本最快的把我的內容消費供給能力做起來。視頻號運營所以很多新媒體平臺,一上來肯定會先吸引到一批流量玩家,他們是勤勞的小蜜蜂,會通過在全網來搜集搬運很多現成的優質內容到平臺來獲取流量。并且,一個新媒體平臺早期往往會側重偏向大口徑或更普適的話題品類,包含且不限于娛樂、八卦、搞笑和段子,還有雞湯、情感、星座、心理等等都非常普世。所以,一個新媒體平臺上,早期你特別容易看到很多人通過搬運一些雞湯、段子、時尚、星座等內容來把自己做成大號。 就我自己觀察,當前視頻號有點處于這么一個階段,但它也已經在逐漸往后走了。再往下可能會進入到一個新的階段——平臺開始大量扶持原創。因為平臺上已經有了大量的內容了,也有人來穩定地消費了,這時候就要解決獨特性和差異性的問題。搬運誰都能干,只有原創才是獨特的。 所以,一個新媒體平臺發展臨近中段、流量已漸漸有起色之后,對原創內容的扶持或重視程度會顯著加強。 視頻號現在還沒有到這個階段,還處在需要有大量搬運內容,先填充整個生態的階段??赡苓€需要幾個月或小半年的時間,它會進入到原創內容占據半壁江山的狀態。綜上,我覺得當前視頻號的機會一定屬于流量玩家,或者是早期特別擅長搬運,擅長低成本復制成熟內容的人。可能三四個月之后,機會慢慢地開始屬于內容創作者,一些真正有原創能力,有內容輸出能力的人。視頻號運營 再往后一點才會逐漸有很多大品牌入駐,帶來更多的變化。
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